Новата карта на глобалната потрошувачка: Растот се сели од Европа кон Индија и Виетнам

Европските потрошувачи повторно ги стегаат паричниците, а тоа ги принудува најголемите светски компании за храна, пијалаци и производи за секојдневна употреба да ја менуваат картата на својата иднина. Додека Европа и другите развиени економии се соочуваат со послаба побарувачка, стареење на населението и зголемена ценовна чувствителност, мултинационалните компании сè почесто го бараат следниот извор на раст во Индија, Виетнам, Африка и Латинска Америка.

„Нестле“, „Унилевер“ и „Хајнекен“ се меѓу компаниите што поставија амбициозни цели за раст во наредните години. Проблемот е што традиционалните пазари на кои со децении го градеа својот бизнис веќе не нудат ист простор за експанзија. Потрошувачите во Европа и САД стануваат повнимателни, а повисоките трошоци за живот ги тераат сè почесто да избираат поевтини производи, да ги намалуваат непотребните купувања или да ги одложуваат.

За големите производители ова создава непријатна равенка. Тие мораат да продолжат да растат за да ги исполнат очекувањата на инвеститорите, но на зрелите пазари е сè потешко да се најдат нови купувачи. Затоа вниманието се насочува кон земјите каде што населението е помладо, приходите постепено се зголемуваат, а потрошувачката по глава на жител сè уште е далеку под нивото во богатите економии.

Разликата во темпото на раст особено јасно се гледа кај „Унилевер“. Во првиот квартал годинава, продажбата на пазарите во развој пораснала за 5,7 отсто, додека обемот на продадени производи се зголемил за 4,2 проценти. На развиените пазари, растот на продажбата бил само еден процент.

Европа била една од послабите точки во портфолиото на компанијата. Растот во развиените економии главно го поттикнувала Северна Америка, додека европската побарувачка останала пригушена. Особено впечатлива е разликата во прехранбениот сегмент, каде што развиените пазари практично стагнирале, додека земјите во развој бележеле средно едноцифрен раст.

Сосема поинаква слика доаѓа од Индија. Таму продажбата на „Унилевер“ во првиот квартал се зголемила за седум проценти. Бразил исто така придонел за растот, а компанијата регистрирала подобрување и на пазарите во Кина и Индонезија. Индија, Турција и Виетнам биле меѓу пазарите што најмногу придонеле за зголемувањето на продадениот обем.

Слична тенденција се забележува и кај „Нестле“. Во првата половина од 2026 година, швајцарскиот гигант забележал забрзување на органскиот раст на пазарите во развој. Во Азија, Океанија и Африка, без Кина, растот достигнал 7,7 проценти. Индија, Индонезија и земјите од Централна и Западна Африка се издвоиле со двоцифрено зголемување на обемот.

Токму затоа „Нестле“ најавува поголеми вложувања во региони каде што гледа долгорочен потенцијал. Индија е меѓу приоритетите, особено поради веќе изградената позиција на компанијата, силните брендови и широката дистрибутивна мрежа. Производи како „Маги“ се веќе длабоко присутни на индискиот пазар, што на компанијата ѝ овозможува да се фокусира на проширување на понудата и освојување нови потрошувачи.

Компанијата во исто време го зголемува уделот на продажбата што доаѓа од сегменти со забрзан раст. Според нејзината стратегија, тој удел е зголемен од 10 на 30 проценти, при што овие категории растат побрзо од останатиот дел од бизнисот.

И „Хајнекен“ ја гледа истата можност. Холандскиот производител на пиво ги стави пазарите во развој во центарот на својата стратегија до 2030 година. Индија, Виетнам, Етиопија и Мексико се меѓу земјите што компанијата ги издвојува како пазари со особено голем потенцијал.

Причината е едноставна. Околу 80 проценти од светското население живее на пазари во развој, додека потрошувачката на пиво по жител во овие земји е приближно половина од онаа во развиените економии. За производителите тоа значи дека постои огромен број потенцијални нови потрошувачи, особено ако растот на приходите продолжи.

„Хајнекен“ веќе ги почувствува тие разлики. Во првиот квартал годинава, силниот резултат во Азија и Пацификот во голема мера бил поддржан од Виетнам, со позитивни движења и во Индија и Кина. Во Африка и на Блискиот Исток, Етиопија се издвојува како пазар со силен потенцијал.

Но, новите пазари не се лесна замена за Европа.

Најголемиот предизвик е куповната моќ. Индиските потрошувачи, на пример, иако претставуваат огромен пазар, остануваат исклучително чувствителни на цената. За голем дел од населението најважен критериум при купувањето е производот да биде достапен, а не нужно да биде премиум или најпознат бренд.

Токму затоа мултинационалните компании мораат да го приспособуваат својот бизнис. Наместо само да ги пренесат европските производи на нови пазари, тие воведуваат помали пакувања, различни рецептури и пониски ценовни категории. Паралелно со тоа, инвестираат во локални дистрибутивни канали и се обидуваат да се натпреваруваат со домашните производители кои често имаат пониски трошоци и подобро ги познаваат локалните навики.

Дополнителен притисок создава и повторното зголемување на трошоците. Растот на цените на енергијата, транспортот и суровините директно ги погодува производителите на храна и стоки за широка потрошувачка. Главниот извршен директор на „Нестле“, Филип Навратил, предупреди дека геополитичките тензии на Блискиот Исток веќе имаат влијание врз трошоците на компанијата.

Компаниите се најдоа во незгодна ситуација. Од една страна, производните трошоци растат и создаваат притисок врз маржите. Од друга, можноста за нови поскапувања е ограничена токму на пазарите каде што потрошувачите веќе внимателно го планираат секое купување.

Затоа растечките економии стануваат сè поважен дел од стратегијата.

Но, тука се отвора и нова битка. Индија, Виетнам, Африка и Латинска Америка не се неискористени територии кои чекаат само на големите западни брендови. На истите пазари се натпреваруваат десетици глобални компании, а сите ја гледаат истата демографска и економска приказна.

Колку повеќе мултинационални производители се префрлаат кон истите земји, толку поскапа и покомплексна ќе станува борбата за потрошувачите. Компаниите ќе мораат да вложуваат повеќе во локални брендови, дистрибуција, маркетинг и производи прилагодени на специфичните навики и можности на купувачите.

Европа, и покрај сите проблеми, останува еден од најважните и најпрофитабилните потрошувачки пазари во светот. Но, нејзината улога во приказната за растот постепено се менува.

За компаниите што мораат секоја година да покажуваат поголема продажба, повисоки количини и подобри резултати, идниот раст сè потешко ќе доаѓа од веќе заситените пазари. Наместо тоа, сè поголем дел од новите купувачи ќе се бараат во градовите и економиите каде што средната класа сè уште се шири.

Тоа значи дека следната голема битка за глобалниот потрошувач нема да се води само во Париз, Берлин или Амстердам. Сè повеќе ќе се води во Делхи, Хо Ши Мин, Лагос, Сао Паоло и во десетици други градови каде што милиони луѓе секоја година добиваат поголема куповна моќ.

За потрошувачките гиганти, токму таму може да се наоѓа растот што Европа веќе не може да им го обезбеди во ист обем.