Чоколадна војна на суд: Toblerone тужи мала британска компанија поради обликот на нејзините чоколади

Може ли обликот на една чоколада да биде причина за судска битка меѓу светски прехранбен гигант и мала семејна компанија? Токму таков спор се развива во Велика Британија, каде што американската корпорација Mondelēz International, сопственик на познатиот бренд Toblerone, покрена правна постапка против британски производител на вегански чоколади. Причината не е рецептот, вкусот или составот на производот, туку неговиот изглед, за кој корпорацијата смета дека премногу потсетува на препознатливата швајцарска чоколада.

Случајот го привлече вниманието на јавноста бидејќи на спротивставените страни се наоѓаат компании со сосема различна големина и финансиска моќ. Од едната страна е мултинационална корпорација што управува со некои од најпознатите кондиторски брендови во светот, а од другата мал британски бизнис создаден од млада претприемачка која одбива да се откаже од производот што го развивала со години.

Mondelēz поднел тужба пред Високиот суд во Лондон против компанијата Catherine’s Originals, обвинувајќи ја за наводна повреда на правата на трговска марка и претставување на производот на начин што би можел да ги доведе потрошувачите во заблуда. Во центарот на спорот се наоѓа чоколадата O’bar, чија форма, според тужителот, има премногу заеднички карактеристики со познатиот изглед на Toblerone.

Швајцарската чоколада со децении е препознатлива по своите триаголни сегменти, кои ја издвојуваат од традиционалните правоаголни чоколади. Токму необичниот облик стана еден од најважните визуелни симболи на брендот, а неговата препознатливост е резултат на долгогодишно присуство на светскиот пазар.

Британската O’bar, пак, има поинаква интерпретација на сегментираната форма, со заоблени испакнатини што се повторуваат по должината на чоколадата. Иако двата производи не се идентични, Mondelēz смета дека постои доволна визуелна сличност за да се постави прашањето за повреда на правата врз заштитениот дизајн.

За малата компанија Catherine’s Originals, ваквото обвинување претставува сериозен деловен и финансиски предизвик. Фирмата е основана во 2021 година од Кетрин Дод, која во тој период сè уште била тинејџерка и решила својата идеја за производство на вегански чоколади да ја претвори во сопствен бизнис.

Производството се одвива во англискиот регион Сасекс, а продажбата главно се реализира преку интернет, на различни саеми и преку претплатнички модел. За разлика од големите производители што располагаат со широка дистрибутивна мрежа и присуство во супермаркетите, Catherine’s Originals се потпира на помал круг потрошувачи и на директна комуникација со купувачите.

Разликата меѓу двата бренда е забележлива и во цените. Чоколадите O’bar, со тежина од 200 грама, се продаваат по цена од приближно 9,20 до 10,55 британски фунти, зависно од вкусот. Стандардната млечна чоколада Toblerone, според споредбата наведена во британските медиуми, чини околу 2,50 фунти, иако производите не се нужно со иста тежина.

Ваквата ценовна разлика покажува дека двата производители имаат различно пазарно позиционирање. Додека Toblerone е масовно препознатлив бренд со меѓународна дистрибуција, Catherine’s Originals се обидува да привлече купувачи заинтересирани за специјализирани вегански кондиторски производи.

Основачката Кетрин Дод категорично ги отфрла обвинувањата дека нејзината компанија го копирала Toblerone. Според нејзиното објаснување, дизајнот на O’bar е поврзан со буквата „О“ од зборот Originals, кој е дел од името на брендот, а не со обид да се имитира познатата швајцарска чоколада.

Таа нагласува дека зад производот стојат години работа, вложувања и развивање сопствен идентитет. Иако признава дека судскиот спор со толку голема корпорација е застрашувачко искуство за мал бизнис, порачува дека големината на компанијата не треба да биде причина да се откаже од одбраната на она што го создала.

Ваквиот став го поддржува и правниот застапник на компанијата, Стивен Лоури, од адвокатската канцеларија Brandsmiths. Тој смета дека O’bar има сопствен дизајн и јасно изграден идентитет, поради што британската компанија има основа да ги оспори тврдењата на Mondelēz пред судот.

Американската корпорација, од своја страна, инсистира дека заштитата на препознатливиот изглед на Toblerone е неопходна за зачувување на вредноста на брендот. Според компанијата, карактеристичната форма на чоколадата претставува заштитен елемент на нејзиниот идентитет уште од 1929 година.

За Mondelēz, чиј портфолио ги вклучува и брендовите Cadbury и Côte d’Or, заштитата на интелектуалната сопственост е дел од пошироката деловна стратегија. Компанијата смета дека препознатливите облици, имиња и визуелни карактеристики имаат значителна комерцијална вредност и дека нивното користење од други производители може да ја наруши разликата меѓу брендовите.

Од корпорацијата тврдат дека пред поднесувањето на тужбата неколку месеци се обидувале да постигнат договор со британската компанија. Бидејќи разговорите не довеле до решение, спорот завршил пред судските институции, кои сега треба да одлучат дали постои повреда на правата врз трговската марка.

Случајот отвора интересно прашање за границите на интелектуалната сопственост во прехранбената индустрија. Додека заштитата на имињата и логоата е вообичаена деловна практика, споровите околу обликот на производите можат да бидат посложени, бидејќи судот треба да процени дали конкретната форма има доволна препознатливост и дали нејзината употреба од конкурент може да предизвика забуна кај потрошувачите.

Во ваквите постапки не е пресудно само дали два производа имаат одредени визуелни сличности. Важни можат да бидат и целокупниот впечаток што го создаваат, начинот на кој се претставуваат на пазарот, препознатливоста на заштитената форма и можноста купувачите погрешно да го поврзат едниот производ со другиот.

Токму затоа исходот на спорот не може однапред да се предвиди. Тврдењата на Mondelēz претставуваат позиција на тужителот, додека Catherine’s Originals ги оспорува и најавува дека ќе го брани својот производ. Конечната оценка за тоа дали е прекршено некое право останува во надлежност на судот.

Ова, сепак, не е првпат сопственикот на Toblerone да реагира поради чоколада со сличен изглед. Во 2017 година, британскиот дисконтен синџир Poundland се соочи со правни предупредувања од Mondelēz поради производот Twin Peaks, кој исто така имаше необична сегментирана форма.

За разлика од Toblerone, чиј изглед се заснова на низа триаголни врвови, Twin Peaks беше дизајниран со двојни испакнатини. И покрај разликите, Mondelēz сметаше дека постои премногу голема сличност меѓу двата производа, што доведе до одложување на планираното пуштање на чоколадата во продажба.

Тој спор на крајот беше решен со договор меѓу компаниите. Poundland прифати да го измени обликот на чоколадата и бојата на пакувањето, по што Twin Peaks се појави на продажните полици и продолжи да се продава.

Претходниот случај покажува дека судските и правните спорови околу дизајнот на прехранбените производи не се невообичаени, особено кога станува збор за брендови што со децении вложуваат во сопствената препознатливост. Но истовремено го отвора и прашањето колку простор им останува на помалите производители за создавање нови форми и визуелни решенија без ризик од судски постапки.

За големите корпорации, ваквите спорови се начин да ја заштитат вредноста на своите брендови и да спречат потенцијално искористување на нивната пазарна препознатливост. За малите компании, пак, дури и самата судска постапка може да претставува значителен товар, независно од тоа дали на крајот ќе победат.

Правните трошоци, времето потребно за одбрана и неизвесноста околу иднината на производот можат сериозно да влијаат врз работењето на млад претприемачки бизнис. Токму затоа споровите меѓу компании со толку различна финансиска моќ често предизвикуваат внимание што ги надминува рамките на конкретниот производ.

Случајот со Catherine’s Originals е особено интересен бидејќи станува збор за компанија што се обидува да се позиционира на пазарот на вегански производи, каде што иновациите и различноста се важен дел од конкуренцијата. За нејзината основачка, чоколадата O’bar не е само производ што носи приходи, туку и симбол на претприемачката идеја со која започнала уште како тинејџерка.

Од друга страна, Toblerone претставува пример за тоа како еден необичен облик може да стане дел од глобалниот идентитет на брендот. Неговата препознатливост покажува дека во современиот маркетинг не се продаваат само вкусот и квалитетот, туку и визуелните карактеристики што потрошувачите ги поврзуваат со одреден производ.

Сега судот во Лондон ќе треба да утврди дали сличностите меѓу Toblerone и O’bar се доволни за да претставуваат повреда на заштитените права или британската компанија создала независен производ со сопствен идентитет. Одлуката би можела да биде значајна и за други помали производители што развиваат производи во категории во кои веќе доминираат големи светски брендови.

Во меѓувреме, Кетрин Дод останува решена да ја продолжи правната борба. За неа, спорот не се сведува само на обликот на една чоколада, туку и на правото на малите претприемачи да ги бранат своите идеи кога ќе се најдат спроти многу поголеми конкуренти.

На прв поглед, станува збор за необична расправија околу неколку чоколадни испакнатини. Но зад неа стои многу посериозно деловно прашање: каде завршува легитимната заштита на еден светски бренд, а каде започнува правото на новите производители да создаваат сопствени производи и да се натпреваруваат на пазарот?