Кина му ја зема автомобилската круна на Volkswagen: Технологијата го менува пазарот

Со децении Volkswagen беше еден од најмоќните играчи на кинескиот автомобилски пазар. Германскиот гигант во Кина влезе уште во 1980-тите и со текот на годините изгради позиција што изгледаше речиси недостижна за локалната конкуренција. Но, автомобилскиот пазар во најголемата азиска економија денес изгледа сосема поинаку.

Кинеските производители не само што го стигнаа Volkswagen, туку почнаа да го оставаат зад себе. Во 2024 година BYD го презеде првото место по продажба, со што заврши 25-годишната доминација на германскиот производител. Само една година подоцна Volkswagen падна и на третото место, откако го престигна и Geely.

Податоците покажуваат колку брзо се менува односот на силите. Во 2025 година двете кинески заеднички вложувања на Volkswagen, формирани со FAW и SAIC, заедно имаа удел од 10,9 проценти на пазарот, што е пад од 12,2 проценти една година претходно. Geely, напротив, го зголеми својот удел од 7,7 на 11 проценти. BYD остана лидер со 14,7 проценти.

Проблемот за Volkswagen не е ограничен само на Кина. Глобалните испораки на брендот во 2025 година се намалија за 1,4 проценти, додека во Кина падот достигна 8,4 проценти. Во Северна Америка испораките се намалија за 8,2 проценти, а дополнителен притисок создадоа американските царини.

Трендот продолжи и во 2026 година. Во првиот квартал испораките на целата групација Volkswagen се намалија за околу 4 проценти, а во Кина падот беше многу поголем и достигна 14,8 проценти. Испораките во азиско-пацифичкиот регион се намалија за повеќе од 14 проценти. Акциите на компанијата во јуни достигнаа најниско ниво во последните 16 години, откако во текот на годината изгубија повеќе од една четвртина од вредноста.

Она што особено го загрижува Volkswagen е фактот дека кинеските купувачи повеќе не ги избираат домашните брендови само затоа што се поевтини. За голем дел од новата генерација потрошувачи, автомобилот се претвори во технолошки производ.

Современите кинески купувачи сè повеќе бараат возила со брзи мултимедијални системи, напредни функции за асистенција при возење, поврзаност со дигитални услуги и можност за редовни софтверски надградби. Автомобилот станува нешто налик на „паметен телефон на тркала“, а токму во овој сегмент кинеските производители развија значителна предност.

Компании како BYD, Geely, Xiaomi и Xpeng ги создаваат своите возила со ваков пристап од самиот почеток. Volkswagen, пак, со децении ја градеше својата репутација врз инженерството, моторите, квалитетот и препознатливоста на брендот. За дел од помладите кинески купувачи тоа веќе не е доволно.

И самиот Volkswagen го препознава проблемот. Роберт Цисек, кој го предводи брендот во Кина, предупреди дека помладите потрошувачи сè почесто ја доживуваат компанијата како бренд наменет за нивните родители.

Конкуренцијата истовремено станува сè поголема. Според извршниот директор на групацијата, Оливер Блуме, Volkswagen во Кина денес се натпреварува со повеќе од 150 производители. Особено силен е притисокот во ценовно чувствителниот сегмент, каде што возилата со цена под 150.000 јуани, односно околу 21.500 долари, сочинуваат повеќе од половина од продажбата на нови патнички автомобили.

BYD на почетокот на 2026 година накратко загуби дел од моментумот по намалувањето на владините субвенции за електрични автомобили, што му овозможи на Volkswagen привремено да се врати на првото место во продажбата. Сепак, тоа не се покажа како траен пресврт. Промените во кинескиот пазар се многу подлабоки и не зависат само од државната поддршка.

Она што некогаш беше проблем само за странските производители во Кина, сега станува европски предизвик. Кинеските автомобилски брендови забрзано навлегуваат и на европскиот пазар, каде што веќе имаат близу 10 проценти удел. Според проценките на AlixPartners, до 2030 година тој удел би можел да достигне околу 16 проценти.

Притисокот се чувствува и во Германија, традиционалното упориште на Volkswagen, BMW и Mercedes. Во првата половина од 2026 година, комбинираниот удел на овие три германски производители во продажбата на електрични автомобили на домашниот пазар падна од 63,5 на 54,2 проценти. Просторот што се ослободи го пополнија други производители, меѓу кои Tesla, Stellantis и кинеските марки.

Xpeng, на пример, веќе го проширува присуството во Европа и бележи зголемена побарувачка за своите модели. Компанијата дури предупредува дека нејзиниот производствен капацитет во Австрија повеќе не е доволен за европската побарувачка.

Volkswagen во меѓувреме се соочува и со проблеми кои не се директно поврзани со технологијата. Комплексната структура на групацијата, со брендови како Volkswagen, Audi, Porsche, Škoda и Cupra, како и големиот број платформи, модели и варијанти, носи високи трошоци и ја забавува реакцијата на промените на пазарот.

Кинеските конкуренти се развиваа во сосема поинакви услови. Тие можат побрзо да воведуваат нови модели, полесно да ги менуваат спецификациите и да ги намалуваат трошоците, што им овозможува да реагираат на пазарот со темпо кое традиционалните европски производители тешко го следат.

Притисокот веќе доведе до големо преструктуирање во Volkswagen. Во јуни 2026 година беше објавено дека компанијата планира до 2030 година да укине околу 50.000 работни места и да го намали годишниот производствен капацитет за еден милион возила.

Паралелно се планира значително поедноставување на понудата. Бројот на модели би требало да се намали приближно за половина, додека бројот на различни варијанти на возила би можел да биде намален за дури 75 проценти.

Во меѓувреме се појавија и информации дека бројот на потенцијалните отпуштања би можел да биде уште поголем и да достигне до 100.000 работници. Како дел од сценаријата за реструктуирање се разгледува и затворање на четири германски фабрики во Хановер, Цвикау, Емден и Некарсулм.

Плановите предизвикаа силен отпор од синдикатите и претставниците на работниците, што дополнително ја усложнува трансформацијата на компанијата.

Volkswagen истовремено признава дека во одредени области не може доволно брзо да ја развие технологијата самостојно. Затоа компанијата сè повеќе се потпира на партнерства.

Во Кина Volkswagen разви нова електрична архитектура со Xpeng за само 18 месеци, а работи и на развој на сопствен чип со Horizon Robotics за идните паметни возила. На западните пазари, пак, компанијата вложи милијарди долари во партнерството со американскиот производител на електрични автомобили Rivian.

Volkswagen го зголеми својот удел во Rivian на речиси 16 проценти и стана најголем акционер во компанијата. Вкупната вредност на партнерството може да достигне до 5,8 милијарди долари. Технологијата на Rivian треба да стане основа за дел од идните модели на Volkswagen, почнувајќи со моделот ID.1, кој се очекува во 2027 година.

Во исто време Volkswagen ја менува и улогата на сопствената софтверска единица CARIAD. Наместо да биде главен развивач на технологијата, таа сè повеќе се насочува кон интеграција на решенија развиени од надворешни партнери.

Сето ова покажува дека автомобилската индустрија минува низ промена многу поголема од обичната транзиција од бензински кон електрични мотори. Центарот на конкуренцијата се поместува кон софтверот, батериите, електрониката, вештачката интелигенција и брзината со која компаниите можат да воведуваат нови технологии.

Кина во последната деценија вложи огромни средства токму во тие области. Домашните производители успеаја да изградат силни синџири на снабдување, да ги намалат трошоците и да создадат производи кои се прилагодени на очекувањата на новата генерација купувачи.

За Volkswagen тоа значи дека старото оружје повеќе не е доволно. Силниот бренд, долгогодишната традиција и инженерската репутација и понатаму имаат вредност, но тие не можат сами да ја гарантираат позицијата на лидер.

Пред компанијата сега стои една од најголемите трансформации во нејзината историја. Мора истовремено да ги намалува трошоците, да поедноставува модели, да инвестира во нова технологија, да скратува работни места и да гради партнерства со компании кои пред само неколку години не ги сметаше за директна конкуренција.

Кинескиот автомобилски пазар веќе покажа што може да се случи кога традиционалниот лидер ќе реагира побавно од новите играчи. Volkswagen повеќе не се бори само да го врати првото место во Кина. Сега се обидува да спречи моделот што се случи таму да се прошири и на европскиот пазар.

Времето кога германските автомобилски брендови речиси автоматски ја имаа предноста во технологијата, квалитетот и престижот очигледно завршува. Новата автомобилска трка ќе се води со батерии, чипови, софтвер и вештачка интелигенција, а победникот нема да биде нужно оној со најдолгата традиција, туку оној што најбрзо ќе се прилагоди на иднината.