Дојдоа во Америка по злато, а се збогатија од јаболка: Денес бизнисот вреди половина милијарда долари

Во Калифорнија пристигнале во времето на златната треска со надеж дека ќе најдат богатство, но вистинското „злато“ семејството Мартинели го пронашло на сосема друго место – во јаболката. Речиси 160 години подоцна, семејниот бизнис прерасна во компанија со производи што се продаваат во десетици земји и со проценета вредност од околу половина милијарда долари.

Приказната започнува во 1850 година, кога Луиџи Мартинели пристигнал во Калифорнија од Швајцарија во екот на златната треска. Наместо да изгради богатство од злато, тој се населил во областа на денешен Вотсонвил и почнал да одгледува житарки и јаболка.

Неколку години подоцна му се придружил и неговиот помлад брат Стефано. Кога имал само 15 години, тој пристигнал на фармата, а квалитетот и вкусот на локалните јаболка го поттикнале да започне сопствен бизнис со пијалаци. Во 1861 година почнал да работи во едноставна дрвена барака, експериментирајќи со различни производи.

Во следните години Стефано, кој подоцна официјално го променил името во Стивен, се обидувал да продава и газиран пијалак од ѓумбир, а патентирал и производ наречен „Orange Champagne“. Сепак, пресвртницата дошла во 1868 година, кога официјално била основана S. Martinelli & Company како производител на ферментиран јаболков пијалак.

Денес, 158 години подоцна, компанијата сè уште е во рацете на семејството и се подготвува за премин кон петтата генерација. Според проценките наведени во изворот, Martinelli’s во 2025 година остварила приходи од околу 175 милиони долари, а во претходните пет години растела со просечна годишна стапка од околу 5 проценти.

Нејзините препознатливи шишиња со газиран сок од јаболко во стил на шампањ денес се најпродавани во својата категорија во САД. Карактеристичната амбалажа во форма на јаболко е втор најпродаван формат за сок од јаболко на американскиот пазар, веднаш зад брендот Mott’s.

Од мал семеен производител, Martinelli’s стигнала до околу 25.000 продажни места кај големите американски трговски синџири, а нејзините производи се присутни и во 38 земји. Компанијата не е меѓу најголемите производители на пијалаци во Америка, но нејзиниот главен производ има позиција што ѝ дава значително поголемо влијание кај трговците отколку што би се очекувало според нејзината големина.

Посебна вредност за компанијата има фактот што успеала да создаде препознатлив идентитет околу производ што вообичаено лесно може да стане обична стока на полиците. Газираниот јаболков пијалак се поврзува со прослави и свечени пригоди, додека класичниот сок останува производ за секојдневна употреба. Таа комбинација му помогнала на брендот да остане препознатлив низ генерациите.

Проценките се дека компанијата остварува маржа пред камати, даноци, амортизација и депрецијација од околу 17 проценти годишно. Врз основа на нејзините приходи, профитабилноста и силата на брендот, вредноста на Martinelli’s би можела да достигнува околу 500 милиони долари.

Сепак, семејството нема намера да ја претвори таа вредност во продажба на компанијата. Во моментов има 23 семејни акционери, меѓу кои деветмина од четвртата генерација. Тројца од нив имаат место во управниот одбор, додека уште 15 членови на петтата генерација во иднина треба да ја преземат контролата врз акциите на своите семејства.

Интерес од инвеститори не недостига. Извршниот директор Ган Радер вели дека практично не поминува недела без некакво барање или понуда од приватни инвестициски фондови. Ставот на семејството, сепак, останува ист – компанијата не е на продажба.

За семејството зачувувањето на бизнисот за децата, внуците и идните генерации има поголема важност од можноста компанијата да биде продадена за стотици милиони долари. Презимето Martinelli стои на производите и токму затоа членовите на семејството инсистираат контролата врз квалитетот и вредностите да остане во нивни раце.

Еден од најважните моменти во историјата на компанијата се случил во 1918 година. По смртта на основачот, бизнисот го презел Стивен Мартинели Помладиот, кој претставил пастеризиран сок од јаболко со подолг рок на траење. За производство бил употребен нов процес на пастеризација приспособен од индустријата за конзервирање храна, во чиј развој и самиот Мартинели учествувал додека студирал на Универзитетот на Калифорнија во Беркли.

Времето се покажало како идеално. Само две години подоцна во САД започнала прохибицијата, а безалкохолниот газиран јаболков пијалак станал еден од главните производи на компанијата. Производот дури се користел како замена за шампањ на холивудските филмски сетови.

Компанијата продолжила да расте и низ некои од најтешките периоди во американската економска историја. Според семејството, во периодот на прохибицијата, Големата депресија и Втората светска војна бизнисот минал низ децении на силна експанзија.

Денес со компанијата управува Ган Радер, првиот извршен директор кој не е директен член на семејството, иако преку брак е поврзан со него. Тој е зет на Џон Мартинели, претставник на четвртата генерација кој три децении ја водел компанијата. Поради таа специфична позиција во семејниот бизнис, Мартинели го нарекува Радер „генерација 4,5“.

Пред да пристигне во Martinelli’s, Радер стекнал искуство во повеќе различни области. По студиите на Џорџтаун работел повеќе од шест години во Јапонија во компанија што финансирала инфраструктурни инвестиции. Потоа завршил магистерски студии по бизнис на Стенфорд и работел во McKinsey во Њујорк.

Во еден период бил и деловен партнер со тениската легенда Андре Агаси. Двајцата основале компанија за инвестиции, пред Радер во 2013 година да се приклучи на Martinelli’s како потпретседател и финансиски директор. Во 2017 година станал претседател, а две години подоцна и извршен директор.

Под негово раководство компанијата почнала посилно да инвестира во сопственото производство на јаболка. Денес изнајмува околу 325 хектари овоштарници во Калифорнија кои претходно ги обработувале независни производители.

Причината за оваа одлука била и зголемената конкуренција за земјоделското земјиште. Други производители сакале дел од овоштарниците со јаболка да ги пренаменат за одгледување бобичесто овошје. Martinelli’s, пак, сакала да ги зачува специфичните сорти јаболка кои ги смета за клучни за препознатливиот вкус на своите производи.

Компанијата паралелно инвестирала и во модернизација. Во период од осум години биле вложени околу 85 милиони евра во главниот производствен погон во Вотсонвил. Инсталирани биле две брзи производствени линии, а биле подобрени и системите за филтрација и преработка.

Но, традицијата не значи дека компанијата одбива да експериментира. Во 2025 година почнала да нуди дел од своите пијалаци и во алуминиумски лименки, меѓу кои Sparkling Apple, Apple Cranberry и Apple Mango. Со овој потег компанијата сака да привлече повеќе потрошувачи од генерацијата Z, без да го промени основниот идентитет на брендот.

Повторно е оживеан и дел од првичниот бизнис на семејството. За 150-годишнината во 2018 година била вратена алкохолната јаболковина, а Martinelli’s 1868 Hard Cider повторно станал постојан дел од понудата во 2025 година. Засега производот се продава само во Калифорнија и Аризона.

Радер смета дека компанијата сè уште е далеку од својот целосен потенцијал и проценува дека моментално е на само една петтина од големината што би можела да ја достигне. Простор за раст гледа во нови премиум производи кои би останале блиски до идентитетот изграден околу јаболката и квалитетот.

Предизвикот за Martinelli’s е истовремено да се менува и да остане препознатлива. Семејството не сака растот да дојде преку намалување на квалитетот, но е свесно дека компанија која сака да ја дочека и следната голема годишнина мора да се приспособува на новите генерации потрошувачи.

Така, семејството кое пред речиси два века тргнало кон Калифорнија во потрага по злато на крајот создало богатство од нешто многу пообично – јаболка. Денес нивното презиме стои на производи што се продаваат на десетици илјади локации, бизнисот се проценува на околу половина милијарда долари, а петтата генерација веќе се подготвува еден ден да го продолжи она што започнало во мала дрвена барака во 19 век.