Converse повлече реклама по бурни реакции: Што беше спорно на фотографијата?

Модниот и маркетиншкиот свет повторно се соочува со пример колку еден визуелен детаљ може целосно да ја промени пораката на рекламната кампања. Американскиот бренд Converse повлече фотографија од кампања со јужнокорејската К-поп пејачка Карина, откако на социјалните мрежи се појавија реакции дека делови од композицијата потсетуваат на симболиката на Кју-клукс-кланот.

Компанијата реагираше по ширењето на критиките, ја отстрани спорната фотографија од своите канали и призна дека таа не требало да биде објавена.

На прв поглед станува збор за модна фотографија на која Карина позира во здолниште и во рацете држи патики Chuck 70 X. Но токму комбинацијата од осветлувањето, облеката и положбата на патиките предизвика сосема поинакви асоцијации кај дел од публиката.

Најголемо внимание привлече белата површина што се формира на здолништето поради начинот на кој паѓа светлината. Таа има издолжена триаголна форма, поради што критичарите оценија дека визуелно потсетува на карактеристичните зашилени бели качулки поврзани со Кју-клукс-кланот.

Кју-клукс-кланот е американска расистичка организација со долга историја на насилство и терор, особено насочени против Афроамериканците. Токму затоа визуелните асоцијации со неговата препознатлива облека предизвикуваат исклучително чувствителни реакции во американската јавност.

Но критиките не завршија со обликот создаден од светлината.

Дел од корисниците на социјалните мрежи обрнаа внимание и на начинот на кој пејачката ги држи патиките. Според нивното толкување, нивната положба во комбинација со остатокот од фотографијата може визуелно да асоцира на нозе на жртва на линч.

Токму спојот на овие два елемента – белиот зашилен облик и поставеноста на патиките – беше причината фотографијата да стане предмет на жестока дебата. Станува збор за толкување на визуелната композиција од страна на критичарите, а не за тврдење дека брендот намерно употребил симболи на Кју-клукс-кланот.

Сепак, реакциите брзо се проширија на социјалните мрежи и го ставија Converse под притисок да објасни како фотографијата поминала низ процесот на подготовка и одобрување на рекламната кампања.

Компанијата, која од 2003 година е во сопственост на Nike, набргу ја повлече фотографијата.

Од Converse соопштија дека разбираат зошто визуелното решение било вознемирувачко за дел од јавноста и признаа дека направиле грешка. Компанијата почна да ја отстранува фотографијата од сопствените канали, како и од другите места каде што била објавена.

Случајот, сепак, отвори поширока дискусија која не се однесува само на една фотографија.

Дел од критичарите го поставија прашањето како рекламата воопшто стигнала до јавноста ако пред објавувањето поминала низ повеќе фази на подготовка, фотографирање, обработка и внатрешно одобрување.

Меѓу оние што реагираа беше и американски адвокат за граѓански права, кој оцени дека проблемот не завршува со извинувањето. Според критиките, големите компании би требало да располагаат со механизми преку кои ваквите потенцијално чувствителни визуелни асоцијации ќе бидат забележани пред кампањата да стане јавна.

Токму тоа е една од причините поради кои случајот привлече толкаво внимание. Современите рекламни кампањи на глобалните брендови се гледаат од публика од различни земји, култури и историски средини. Визуелен елемент кој на едно место може да изгледа случаен, во друга средина може да има многу посилно историско или општествено значење.

Во конкретниот случај нема наведени докази дека спорните асоцијации биле намерна порака на кампањата. Проблемот произлезе од начинот на кој фотографијата беше перципирана – светлината создала форма што дел од јавноста ја поврзал со качулката на Кју-клукс-кланот, додека поставеноста на патиките предизвикала дополнителни асоцијации со историјата на расистичкото насилство во САД.

За Converse последицата беше брза – повлекување на рекламата, јавно извинување и обид спорната фотографија да исчезне од каналите на брендот.

Но интернетот тешко заборава. Токму затоа случајот е уште еден пример дека кај глобалните компании една фотографија може за само неколку часа да се претвори од обична рекламна кампања во репутациски проблем и меѓународна тема.