Маркетингот е повеќе од креативност — тоа е стратегија и податоци: разговор со Марко Јованов, извршен директор на Insight Hub

Маркетингот веќе не е само убав визуел или креативен слоган — денес тоа е комбинација од стратегија, податоци и брзи одлуки кои носат резултати. Insight Hub е една од агенциите кои го разбираат тоа најдобро. Со повеќе од пет годишно искуство и многу реализирани кампањи, агенцијата се истакнува со интегрирани кампањи кои комбинираат креативност, аналитика и storytelling заснован на податоци.

Марко Јованов го води тимот низ динамичниот маркетинг-пазар во Македонија, создавајќи проекти кои се препознаени и вреднувани од клиентите. Во ова интервју, тој зборува за предизвиците со кои се соочуваат маркетинг агенциите денес, најуспешните кампањи на Insight Hub, начинот на кој податоците ја менуваат работата и визијата за раст и проширување на агенцијата во следните пет години.

Поглед: Марко, како би го опишале моменталниот пазар за маркетинг услуги во Македонија?

Моменталниот пазар за маркетинг услуги во Македонија е во фаза на континуирана, но неправилна трансформација. Од една страна имаме компании кои целосно ја сфаќаат важноста на стратегискиот маркетинг, инвестираат долгорочно и имаат трпение за раст, додека од друга страна се уште постојат клиенти кои гледаат на маркетингот како на „трошок“ — нешто што треба да се направи за формалност, без вистинска стратегија.

Она што најмногу ја менува динамиката е фактот дека клиентите сега очекуваат мерливи резултати. Не се задоволуваат повеќе само со „убав визуел“ или една креативна идеја. Тие сакаат KPI, аналитика, конверзии, сегментација на публика, влез во перформанси на секоја активност. Затоа, голем дел од нашата работа веќе не е само креативно креирање, туку и следење, анализирање и оптимизирање на кампањите во реално време.

На пример, пред неколку години можеше да се постави ТВ спот и да се очекува успехот да дојде постепено. Денес, истата кампања мора да има дигитален пулс, со постојано тестирање на различни формати на објава, целни групи и канали. Пазарот станува многу повеќе „жив организам“ отколку статична сцена. Компаниите сакаат агенција која не само што создава содржини, туку што им обезбедува партнерство и систем што ќе донесе раст на долг рок.

Кои промени најмногу ја трансформираа вашата работа во последните пет години?

Најдрастичната промена е во динамиката на работење. Ако ја споредам работата на агенцијата пред пет години со денешната, разликата е огромна. Некогаш развивавме кампања по класичен процес: стратегија → креативни решенија → продукција → медиумски план → објава. Денес тоа е само основата, почетната точка.

Да дадам конкретен пример: во 2023 година работевме на кампањата „Одбери паметно“ за македонски производител на еко-апарати. Првично, кампањата се состоеше од ТВ спот, дигитални банери и содржини за социјалните мрежи. Но веќе по две недели забележавме дека таргет групата реагира многу подобро на кратки едукативни видеа кои објаснуваат користа на производот и како да се користи, отколку на класичниот спот.

Наместо да останеме на оригиналниот план, во рок од 48 часа ги пренастроивме активностите: произведовме серија од 12 кратки, динамични видеа со локални микроинфлуенсери кои можат лично да ги објаснат придобивките, оптимизирани за Instagram и TikTok, и ги пуштивме во секојдневна ротација. Резултатот беше веднаш забележлив: ангажманот на социјалните мрежи скокна за 68%, а директните кликови на е-страницата се зголемија за 43% само за првата недела од новата стратегија.

Такви ситуации покажуваат дека сега агенциите мора да бидат не само креативни, туку и брзи, флексибилни и подготвени да ја менуваат стратегијата речиси во реално време. Пред десет години, тоа беше речиси невозможно. Сега е суштински дел од нашата работа.

Која е најголемата заблуда што клиентите ја имаат за агенциите?

Многу клиенти мислат дека маркетинг агенциите „само прават реклами“ и дека креативната идеја е сѐ. Реалноста е сосема поинаква — видливите резултати се само врвот на айсбергот. На пример, пред почетокот на кампањата „Одбери паметно“, тимот работеше три месеци на истражување: анализи на пазарни сегменти, длабински интервјуа со потрошувачи, тестирање на различни креативни концепти преку фокус групи и предвидување на ROI на секоја можност.

Понекогаш клиентите мислат дека таквите активности се „опционални“ и дека може да се прескокнат. Но токму тие чекори се основата без која крајниот резултат не би бил успешен.

Другата голема заблуда е дека маркетингот веднаш носи резултати. Иако има кампании кои експлодираат во медиумите за неколку дена, долгорочниот раст на брендот зависи од континуирани активности, стратешки прилагодени кампањи и внимателна комуникација со таргет групите. Брендот не се гради преку ноќ — тоа е резултат на систематска работа со месеци и години.

Кажете ни конкретно – кој е проектот со кој најмногу се гордеете?

Најголемата гордост на агенцијата е ребрендирањето на компанијата „Зелена Енергија“ во 2022 година. Проектот траеше девет месеци и опфати буквално сѐ: стратегија, нов визуелен идентитет, редизајн на сите комуникациски материјали, ПР-активности, дигитална кампања и лансирање на новиот бренд.

Еден од најтешките моменти беше кога, три месеци по почетокот, клиентот одлучи дека сака нова палета на бои и промена на тонот на брендот, бидејќи планираат регионален влез на нов пазар. Ова значеше да почнеме од почеток со истражување, нови moodboard-и и тестирања на фокус групи. Многу агенции би се повлекле или би пробале минимални промени, но ние ја прифативме целата трансформација.

Крајниот резултат беше импресивен: препознавањето на брендот по шест месеци се зголеми за 42%, имавме над 1.2 милиони органски интеракции на дигиталните канали, а компанијата успешно влезе на албанскиот и косовскиот пазар. Овој проект ни покажа дека кога клиентот и агенцијата се вистински партнери, резултатите можат да бидат навистина импресивни.

Кои се најголемите предизвици со кои се соочувате секојдневно?

Прво, постои хроничен недостаток на време. Повеќето компании доаѓаат кај нас со проблеми што се таложеле со месеци, а очекуваат решение за една недела. Ова бара од нас да реагираме со неверојатна брзина, без да го жртвуваме квалитетот.

Второ, буџетскиот дисбаланс е постојан предизвик. Клиентите сакаат стратегии како оние на глобалните брендови, но со буџети три до пет пати помали. Тоа нѐ тера да бидеме креативни во изведбата — понекогаш најдобриот ефект доаѓа од најнеочекуваните решенија, кои не чинат многу, но имаат висок импакт.

И трето, предизвик е задржување на талентирани кадри. Маркетинг индустријата е високо динамична и го троши човечкиот капитал. Роковите се кратки, конкуренцијата е голема, и изгорувањето е реална опасност. Затоа во агенцијата инсистираме на култура на отворена комуникација, на реални очекувања и на континуирано учење, за тимот да остане мотивиран и иновативен.

Како ја следите ефикасноста на вашите кампањи и како ги користите податоците за да донесувате одлуки?

Во денешниот маркетинг, „интуицијата“ повеќе не е доволна — мора да имаш конкретни податоци за секоја активност, за секој канал и за секој сегмент на публиката. Во Insight Hub, аналитиката е интегрален дел од процесот уште од првиот ден на креирање на кампањата. Кога почнуваме нов проект, прво изработуваме детална рамка на KPI (Key Performance Indicators), кои не се само кликови или impressions, туку комбинација на мерливи резултати кои директно одговараат на целите на клиентот.

На пример, за една кампања за лансирање на нова линија еко-производи, го меравме не само бројот на прегледи на видео содржините, туку и средното време на интеракција со содржината, бројот на споделувања, растот на followers на социјалните мрежи и, што е најважно, директниот број на кликови до веб-страницата и конверзии. Со други зборови, се трудиме да го мериме вистинското влијание на кампањата, а не само површни индикатори.

Секој ден или секоја недела имаме review-состанок со тимот каде ги анализираме резултатите во реално време. На пример, во кампањата „Одбери паметно“, забележавме дека едно кратко видео кое беше поставено на Instagram Stories имаше engagement rate од над 15%, додека истата содржина на Facebook feed имаше само 3%. Тоа ни помогна веднаш да префрлиме поголем буџет на каналите кои носеа резултати, а другите формати да ги оптимизираме или замениме.

Понекогаш податоците откриваат и нешто што не сме очекувале. На пример, во кампањата за „Зелена Енергија“, нашата првична стратегија беше да таргетираме млади професионалци кои активно користат дигитални медиуми. Но анализата на интеракциите покажа дека всушност најголем раст на препознавање и интерес доаѓа од групата на луѓе над 45 години, кои ретко користат дигитални канали, но се активни на локални форуми и во групи на Facebook. Ова резултираше со целосна промена на стратегијата — адаптирање на содржините и каналите за оваа група, и резултатот беше драматично зголемување на lead-овите.

Освен следење на перформансите во текот на кампањата, податоците се користат и по завршувањето на проектот за да направиме „lessons learned“ — анализа на тоа што функционирало, што можеме да подобриме и како да примениме истото искуство во следниот проект. Со овој пристап, секоја кампања станува основа за подобрување на идните активности.

Во суштина, податоците не се само бројки за нас — тие се стратегија, инспирација и потврда дека работиме правилно. Тие ни овозможуваат да бидеме агилни, да преземаме смели одлуки и да создадеме кампањи кои навистина влијаат на пазарот и на клиентите.

Каде ја гледате агенцијата Insight Hub во следните пет години?

Го гледам Insight Hub како регионален лидер кој не само што комбинира стратегија, креативност и data-driven storytelling, туку и како агенција која активно го обликува начинот на кој брендовите комуницираат со публиката. Во следните пет години планираме да го зголемиме нашето присуство во регионот преку отворање на сателитски тимови во Белград и Тирана. Ова не е само формално проширување – станува збор за можност да работиме со локални тимови кои разбираат гиј локалните пазари, културата и потрошувачките навики, што ќе ни овозможи да креираме покомплексни и многуканални кампањи со поголем ефект.

Нашата визија е да станеме агенција која создава вистински „data-driven storytelling“ — комбинација од длабинска анализа на податоци и креативни приказни кои навистина ја достигнуваат публиката. Во пракса, ова значи дека ќе користиме податоци за да предвидиме трендови, да оптимизираме содржини во реално време и да испорачуваме персонализирани пораки кои се релевантни за секој сегмент на таргет групата. Веќе развиваме тим за внатрешни AI алатки кои ќе ни помогнат да автоматизираме дел од процесите на анализа, таргетирање и персонализација, но и да откриеме можности кои човечкото око можеби не би ги забележало.

Дополнително, гледаме на нашата агенција како на едукатор и лидер во регионот. Планираме да организираме и работилници, обуки и конференции за локалните бизниси, со цел да ја подигнеме свеста за значењето на интегрирани и аналитички базирани маркетинг стратегии. Сметаме дека долгорочното влијание на агенцијата не се мери само со бројот на клиенти или кампањи, туку и со влијанието врз развојот на индустријата и на бизнис културата во регионот.

Но, најважната цел останува едноставна: да продолжиме да креираме кампањи за кои ќе се зборува, кои ќе влијаат на пазарот, кои навистина ќе го зголемат растот на брендовите и кои ќе ја потврдат репутацијата на Insight Hub како агенција која прави вистинска разлика. Се стремиме кон тоа нашата работа да биде пример за интегритет, иновација и резултати, а секоја нова кампања да биде прилика за учење и за поместување на границите на тоа што е можно во македонскиот и регионалниот маркетинг.