Голем пад за Nike: Има ли спас за брендот кој некогаш доминираше со спортската мода?

Nike се соочува со уште еден силен сигнал дека некогашната доминација на брендот на глобалниот пазар е сериозно разнишана. Американскиот производител на спортска опрема од 21 септември повеќе нема да биде дел од индексот S&P 100, кој ги следи најголемите и најзначајни компании од поширокиот индекс S&P 500.

Иако Nike останува член на S&P 500, исфрлањето од потесниот индекс претставува значаен симболичен удар за компанијата која со децении беше еден од најпрепознатливите американски корпоративни брендови. Причината е драматичниот пад на вредноста на акциите, кои во изминатиот период изгубија значителен дел од својата пазарна капитализација.

Акциите на Nike во последната година паднаа за приближно половина, додека во период од пет години нивната вредност се намали за околу 76 проценти. Пазарната капитализација на компанијата, која на крајот на 2021 година изнесуваше околу 264 милијарди долари, сега е сведена на приближно 57 милијарди долари.

Во меѓувреме, индексот S&P 100 во истиот период забележа раст од околу 83 проценти. Огромната разлика во движењето на акциите покажува колку значително се промениле позицијата и очекувањата на инвеститорите во однос на Nike.

Проблемите на компанијата не се појавија преку ноќ. Nike во последните години се соочи со низа предизвици, меѓу кои зависноста од постарите линии на производи, проблематичната стратегија за директна продажба до потрошувачите и нарушените односи со дел од партнерите во големопродажбата.

Дополнителен притисок создаде и конкуренцијата. Компании како Hoka и On успеаја да привлечат сè поголем број потрошувачи, особено на пазарот за спортска и тркачка опрема. Истовремено, Nike има проблеми и со слабеењето на продажбата во Кина, еден од клучните пазари за глобалниот бренд.

Промените во индексот S&P 100, сепак, не се само приказна за падот на Nike. Тие покажуваат и поширока промена во начинот на кој пазарот ги вреднува компаниите. Во најголемиот американски индекс сè поголема тежина добиваат технолошките компании и фирмите кои директно или индиректно имаат корист од огромните инвестиции во инфраструктура поврзана со вештачката интелигенција.

На местото на Nike во индексот влегуваат четири компании од S&P 500: Dell Technologies, Palo Alto Networks, Arista Networks и SanDisk. Станува збор за компании кои работат во области како компјутерска инфраструктура, мрежна опрема, сајбер-безбедност и мемориски технологии.

Arista Networks, на пример, произведува мрежна опрема која се користи за поврзување на големи центри за податоци, вклучително и оние што се градат за потребите на системите со вештачка интелигенција. Dell е еден од водечките производители на сервери и компјутерска инфраструктура, додека Palo Alto Networks е силно присутен во секторот за сајбер-безбедност. SanDisk, пак, е специјализиран за мемориски технологии.

Оваа промена јасно покажува каде во моментов се насочува капиталот на американската берза. Инвестициите поврзани со развојот на вештачката интелигенција, центрите за податоци и компјутерската инфраструктура создаваат нови победници, додека дел од традиционалните потрошувачки брендови се соочуваат со значително поголем притисок.

За Nike, сепак, падот на акциите отвора и поинаква можност. Дел од инвеститорите веќе гледаат потенцијал во компанијата како потценет бренд кој би можел да се опорави доколку успее да го прекине падот на продажбата и повторно да ги подобри профитните маржи.

Логиката на овие инвеститори е дека голем дел од негативните очекувања веќе се вградени во цената на акциите. Доколку Nike успее да го стабилизира бизнисот, да воведе производи кои подобро ќе одговорат на побарувачката и повторно да ги привлече потрошувачите, дури и умерено подобрување на резултатите би можело позитивно да влијае врз вредноста на компанијата.

Но, ризикот останува висок. Евтината акција сама по себе не значи дека компанијата е добра инвестиција. Доколку приходите продолжат да се намалуваат, а Nike продолжи да губи пазарен удел од конкурентите, вредноста на акциите би можела да претрпи дополнителен пад.

Раководството на компанијата веќе работи на промена на стратегијата, со обид да ги подобри односите со трговските партнери и да понуди нови производи. Особено охрабрувачки е растот на продажбата на опрема за трчање, која пет последователни квартали бележи двоцифрен раст.

Тоа сугерира дека проблемот можеби не е во самата препознатливост на брендот. Nike и понатаму има огромна глобална база на потрошувачи и една од најсилните имиња во спортската индустрија. Прашањето е дали компанијата ќе успее повторно да понуди производи по кои купувачите ќе посегнат пред производите на конкурентите.

Излегувањето од S&P 100 затоа не мора да биде крај на приказната за Nike, но е сериозно предупредување. Компанијата сега мора да покаже дека може повторно да расте, да ги врати изгубените маржи и да ја обнови довербата кај инвеститорите.

На крајот, најголемиот предизвик нема да биде повторното враќање во берзанскиот индекс, туку враќањето на купувачите. Токму нивната одлука дали повторно ќе изберат Nike наместо конкурентските брендови ќе биде најважниот тест за тоа дали спортскиот гигант може да ја врати старата позиција.