Nike под притисок да го врати пазарниот удел преку фудбалскиот бум

Со почетокот на Светското првенство, Nike и Adidas влегуваат во нова директна битка за доминација на глобалниот фудбалски пазар, каде спортот станува исто толку важен колку и маркетингот.

Турнирот, кој оваа година делумно се одржува на домашен терен за американскиот Nike, доаѓа во чувствителен период за компанијата, која веќе две години се обидува да ја стабилизира својата позиција под водство на извршниот директор Елиот Хил. Иако Светското првенство традиционално носи силен комерцијален импулс, Nike влегува во него со пад на пазарниот удел, проектиран пад на продажбата меѓу 2 и 4 проценти во тековниот квартал и намалување на вредноста на акциите од повеќе од 30 проценти од почетокот на годината.

И покрај тоа, на теренот на малопродажбата се појавуваат знаци на оживување. Во продавници како онаа на Pelé Soccer на Тајмс Сквер, изложени се дресови на САД, Бразил и Франција под брендот Nike, додека новата маркетинг кампања „Rip the Script“, во која се појавуваат познати фудбалски имиња и јавни личности, се истакнува на излозите на спортските продавници во Њујорк. Компанијата истовремено работи на зајакнување на односите со големите малопродажни синџири, откако претходно дел од нив беа нарушени по стратегиското префрлање кон директна продажба на потрошувачите.

Од Nike велат дека фудбалот останува клучен канал за глобален досег и дека фокусот сега е на обновување на партнерствата со трговците. Во рамките на подготовките за турнирот, компанијата лансираше нови модели на копачки и ги облекува националните тимови, истовремено освежувајќи ја понудата во илјадници продавници ширум светот.

Сепак, конкуренцијата од Adidas останува силна. Германскиот бренд, кој е официјален спонзор на Светското првенство и долгогодишно поврзан со фудбалската култура, ги облекува поголем број национални тимови и го снабдува официјалната топка на турнирот, што му дава висока видливост во маркетингот и продажбата.

Податоци од малопродажбата веќе покажуваат дека дресовите на репрезентациите како Мексико и Аргентина, кои се под Adidas, се меѓу најпродаваните во одредени пазари, што дополнително ја засилува конкуренцијата меѓу двата спортски гиганти. Аналитичарите посочуваат дека резултатите на теренот директно можат да влијаат врз комерцијалниот успех на брендовите.

Иако Светското првенство традиционално носи краткорочен бран на интерес и продажба, дел од аналитичарите предупредуваат дека тоа можеби нема да биде доволно за значително да ја промени моменталната траекторија на Nike. Компанијата сè уште се соочува со потреба од освежување на својата понуда и стабилизирање на пошироките деловни перформанси.

Некои инвестициски банки веќе ја намалија оценката за акциите на Nike, посочувајќи дека закрепнувањето оди побавно од очекуваното и дека ефектот од Светското првенство сам по себе нема да ги реши структурните предизвици. Аналитичарите оценуваат дека турнирот претставува можност брендот повторно да се позиционира пред глобалната публика, но не и гаранција за долгорочен пресврт.

Во малопродажните синџири како Dick’s Sporting Goods и Foot Locker, Adidas засега има повисока видливост, што дополнително ја нагласува интензивната борба меѓу двата ривали во клучниот период на светската фудбалска сцена.